"Cosmesi" deriva, secondo i dizionari etimologici, da una parola greca che significa adornare" o "abbellire". Il termine moderno indica "l'arte di conservare o accrescere la bellezza del corpo" e si ritrova in Italia dal XVII secolo, probabilmente importato dalla Francia che aveva da poco sottratto alla nostra penisola il titolo di patria dell'eleganza e della raffinatezza.
L'aspirazione a modificare, ad abbellire, a mascherare l'aspetto fisico secondo i mutevoli canoni estetici è antica quanto la società umana. Ed è comune a tutti i popoli, pur nelle differenze tra usi e costumi, tra periodi di opulenza e scarsità, tra ceti sociali e caste, e nelle bizzarrie delle mode.
"O quanto è indulgente alle vostre grazie la Natura, poiché avete tanti modi per riparare le sue offese!" scriveva il poeta latino Ovidio (I sec. e.V.), che fu grande dispensatore di consigli di buon gusto, ma anche critico nei confronti degli eccessi nel trucco cui si abbandonavano le romane, ed anche i romani, dell'opulenta e parassitaria società imperiale.
Da Schueller agli anni Trenta
Nel 1907 l'ancora sconosciuto chimico francese Eugène Schueller lasciò il suo posto all'università Sorbona per sfruttare una sua invenzione: una tintura per capelli finalmente "innocua", chiamata Aureola. Nel suo piccolo alloggio parigino, di giorno raccoglieva dai parrucchieri cittadini le ordinazioni del colorante e di notte lo imbottigliava.
Nel 1908 adottò il marchio L'Oréal. Si creò rapidamente una duratura fama di imprenditore di talento e di efficienza. Ancor oggi il Centre Eugène Schueller, il laboratorio cosmetologico di Clichy, un sobborgo a Nord-Ovest di Parigi, è considerato il maggiore del mondo, impiegando più di mille ricercatori.
Nel primo dopoguerra Schueller iniziò a espandere le proprie attività sull'onda dei cambiamenti nel costume. Tra le donne si diffondeva la moda dei capelli corti e tinti, così l'Oréal lanciò una serie di lozioni per mascherare i capelli grigi, come Imedia liquido e O' cap. Nel 1928 acquistò la saponeria Monsavon che introdusse l'azienda nel settore degli shampoo con la creazione del primo prodotto destinato al consumo di massa, il Dop, quello dei "cofanetti" offerti in premio nei radio-quiz degli anni Cinquanta.
Nel 1934 uscì il primo detergente sintetico che lasciava i capelli lucenti dopo il lavaggio.
I primi shampoo erano infatti a base di saponi liquidi. Il loro inconveniente era di dare, specie con acque molto dure, dei precipitati di saponi insolubili che lasciavano una patina opaca sui capelli. Questa reazione chimica è ostacolata dalla presenza di sostanze debolmente acide. Molti ricorderanno che un tempo era usanza il risciacquare i capelli con un po' d'aceto. Al giorno d'oggi i saponi negli shampoo sono stati rimpiazzati dai detergenti sintetici, introdotti proprio negli anni Trenta.
In questi anni la moda secolare delle pelli candide era ormai un ricordo. Tra le classi abbienti era partita la corsa al mare e ai bagni di Sole. Nel 1936 il Fronte Popolare concesse le ferie pagate e migliaia di lavoratori parigini poterono accodarsi, tra l'irritazione degli abituali villeggianti verso i "rozzi" intrusi, nei luoghi di vacanze fino allora esclusivi. Quell'anno, con tempismo, Schueller lanciò l'Ambre Solaire e fu una svolta per gli affari dell'azienda. Il chimico parigino fu anche tra i primi ad utilizzare le nuove forme di pubblicità offerte dalla radio e dal cinema oltre che dai manifesti.
A macchia d'olio: dagli anni Quaranta agli anni Sessanta
Il cataclisma della Seconda Guerra Mondiale non propiziò la coltivazione delle vanità. La crescita della L'Oréal riprese invece con vigore negli anni Cinquanta. Dal 1945 la produzione delle lozioni per la permanente a freddo rivoluzionò le tecniche dei parrucchieri. Per far fronte alle richieste di prodotti professionali l'azienda creò L'Oréal Coiffure Division. Ma si estese anche il consumo di articoli ad uso domestico: nel 1960 uscì lo spray Elnett, capostipite dei polimeri originali della L'Oréal per fissare la pettinatura.
Nel 1957 era intanto morto Schueller e la direzione della società era passata a François Dalle, che la guiderà in un'espansione senza soste fino al 1984.
Nel 1961 la Monsavon venne venduta alla Procter&Gamble, ma il comparto capelli crebbe con l'acquisizione di Garnier e di Roja. Il pubblico non chiedeva più agli shampoo solo di lavare i capelli, ma di conferire loro lucentezza, morbidezza, volume, di combatterne il grasso, la forfora e la caduta. Nacquero Möelle di Garnier, Elseve, Floréal.
Nel 1964 fu introdotta sul mercato la linea Kerastase seguita dal trattamento Dercos, fino ai polimeri cationici e anionici come Bionic e Duo. In quello stesso anno fu acquistata Lancôme che proiettò L'Oréal dai capelli all'alta cosmesi e profumeria.
L'Oréal in testa: dal 1970 ad oggi
Con l'acquisto di Lancôme, L'Oréal irrompe nel mercato dei prodotti di prestigio. Progressivamente, dall'originario comparto dei capelli, la società parigina diversifica ed estende le sue attività ad ogni campo della bellezza, fino ai prodotti per la sempre più diffusa cosmesi maschile.
Il 1973 è l'anno dell'ingresso nella farmaceutica con l'acquisto di Synthelabo, presto rinforzata attraverso la fusione con Métabio-Jouillie. La società opera in Italia attraverso la Lirca con farmaci cardiovascolari come l'antiipertensivo Tildiem, e dell'apparato respiratorio come il mucolitico Lisomucil. Secondo alcuni esperti la convivenza tra industria farmaceutica e industria cosmetica non è funzionale per le notevoli differenze tra questi due rami dell'industria chimica. In questo caso il matrimonio non sembrava creare problemi.
Nel 1975, nei laboratori Lancôme, vengono creati i niosomi (microsferule impermeabili veicolatrici di sostanze attive all'interno dell'epidermide), da cui Niosome lanciato nel 1986. Sempre nel 1975 uscì la crema idratante Equalia di Vichy; dal 1977 prese avvio una serie di prodotti "anti-aging". Nel 1978 è nata una nuova generazione di protettori dai raggi solari con filtranti anti UVA (raggi ultravioletti). Forte Vital di Lancôme è nel 1983 il primo prodotto per la microcircolazione.
Nel frattempo l'assetto proprietario della compagnia subisce uno sconvolgimento. Nel 1974 infatti la multinazionale alimentare Nestlé acquista da Liliane Schueller (Forbes la posiziona al dodicesimo posto tra i più ricchi del mondo), figlia del fondatore, e dal marito André Bettencourt, il 49% delle azioni della finanziaria di controllo in cambio di una corrispondente quota di azioni Nestlé. Alle spalle della maggiore azienda cosmetica mondiale sta ora un gruppo diversificato di proporzioni gigantesche, con il quale, ad inizi anni Novanta si è scottato il gruppo IFI-FIAT nella battaglia per la Perrier.
Secondo Lindsay Owen-Jones, l'ex giocatore di football inglese che nel 1988, a 45 anni, è salito alla presidenza della società, sono la ricerca ed i brevetti che possono difendere il primato della L'Oréal. Le acquisizioni sarebbero un modo troppo costoso di fare affari. In realtà queste affermazioni contraddicono almeno parzialmente la storia della compagnia che deve fare i conti con le regole del capitale. Difatti la concentrazione è un processo inevitabile per sostenere l'accanita concorrenza sul mercato.
Nel 1984 L'Oréal acquista le attività cosmetiche della Warner Communication (Ralph Lauren e Gloria Vanderbilt) per 146 milioni di dollari. Nel 1988 completa l'acquisizione della statunitense Helena Rubinstein e poi della Mennen. L'Oréal possiede il 49% del gruppo Marie Claire (rivista Cosmopolitan); il 100% della Paravision International; il numero due della L'Oréal (Marc Ladreit de Lacharrière), ex dirigente della Banque de Suez, è alla testa di un gruppo finanziario con forti interessi editoriali tra cui il 12% del gruppo di Expansion.
Nel corso del 1991 è stata avviata l'acquisizione di due medie aziende francesi: i Laboratoires Delagrange e i laboratori Delalande che in Italia possedevano la ditta Isnardi (quella dell'antivirale Acyvir contro i virus Herpes simplex tipo I e II e Varicella-Zoster). Di quei tempi è anche l'acquisizione della torinese Vita Farmaceutici.
Dal 1998 al 2000 completa l'acquisizione del gruppo americano specializzato in prodotti etnici africani SoftSheen-Carson e nel 2000 la scandinava Respons e la giapponese Shu Uemura.
Nel 2006 diventa proprietaria della catena The Body Shop, famosa catena "animalista" appartenente ai negozi "equo-solidali".
Il primo gruppo nella cosmesi è l'unico tra i pari che investe più degli altri pari nella ricerca: il 5 % del fatturato. Conta circa 500 marche ed 80 mila prodotti sul mercato.
Oggi è sedicesimo gruppo francese e si attesta al 206° posto nel mondo con i suoi 53 miliardi di euro di valore e gli oltre 15 miliardi di introiti. Fra i 13 manager del Consiglio d'Amministrazione vi è Jean-Paul Agon, AD del gruppo, in azienda dal 1978.
Karl Marx, analizzando il modo di produzione capitalistico, scrive che, inversamente rispetto ai periodi di crisi, "nei periodi di prosperità e segnatamente nel tempo della sua falsa euforia, non cresce soltanto il consumo dei mezzi necessari di sussistenza; la classe operaia [...] partecipa anche momentaneamente al consumo di articoli di lusso, che in generale le sono inaccessibili e per di più partecipa anche al consumo della categoria di articoli [...] che in generale costituiscono per la maggior parte mezzi di sussistenza "necessari" soltanto alla classe capitalistica". La fase imperialistica con i sovrapprofitti e l'estensione del parassitismo gonfia ulteriormente i consumi di lusso, ben al di là dello "sperpero fisiologico" del capitalismo. Le illusioni, impalpabili fenomeni della psiche, si materializzano in merci.
