Sin dal secolo VIII, per l'aristocrazia europea era consuetudine venire in Italia per raffinare la propria educazione signorile e artistica. Scrive Livio Jannattoni in Il treno in Italia, 1975, citando l'intellettuale don Giuseppe de Luca: "Francesi, tedeschi, inglesi, tutti gli europei di una qualche levatura e cultura non prescindevano da codesto viaggio". Era il 1941, settant'anni fa.
Già in quel tempo esistevano guide per le diligenze, come la Direzione pe' viaggiatori in Italia colla notizia di tutte le poste e i loro prezzi, edita a Bologna nel 1771, in italiano e francese, con 26 tavole, una per ciascun viaggio con indicazione dei percorsi, delle poste, dei castelli, delle città e delle rispettive distanze. Ventun'anni dopo a Venezia venne pure pubblicata la Nuova esatissima [sic] descrizione di tutte le città d'Europa dove venivano indicati: "i più ricchi Santuari; tutti i Vescovati, Piazze, Castelli, Laghi e Fiumi; il nome dei migliori Alberghi e delle Osterie di ogni Luogo".
Alla fine del XIX secolo e nei primi decenni dello scorso, si diffuse tra l'aristocrazia e la grande borghesia la moda dei viaggi turistici ferroviari, come i famosi viaggi dell'Orient Express, ed apparvero guide adeguate come quelle pubblicate in Francia da Hachette, o in Germania dalla Baedeker.
Pneumatici smontabili
È la Michelin ad aver posto una pietra miliare nel turismo di massa con la pubblicazione delle sue guide turistiche per ciclisti, motociclisti e automobilisti. Riflettendo sulla frequenza delle forature e sulla complessità delle riparazioni, Edouard Michelin (1859-1940) pensò che fosse necessario inventare un pneumatico per biciclette riparabile in un quarto d'ora senza l'intervento di uno specialista, di modo che anche il "primo imbecille" potesse smontare e riparare il pneumatico.
È l'idea base dell'industria dei beni di consumo durevoli: rendere alla portata di tutti l'utilizzo di un prodotto complesso (proprio come funziona oggi con il software di un PC o quello di uno smartphone). Oltre ai diversi modi di produzione la differenza tra una locomotiva e un'auto è anche questa: la prima richiede un macchinista qualificato che conosca il mezzo che guida; l'automobile, pur essendo egualmente complicata, può essere guidata da chiunque. Sta qui, ad esempio, la chiave del successo di Bill Gates e della Microsoft. Il software "Windows" è una specie di Model T dell'informatica e la sua introduzione ha permesso l'uso dei computer anche a persone non esperte, allargandone così in modo considerevole il mercato.
L'eterno problema del capitalismo sta nel riuscire a vendere ciò che le sue fabbriche producono: una produzione di massa richiede un consumo di massa e ciò si ottiene non solo riducendo i prezzi e aumentando l'efficienza dei processi produttivi, ma anche semplificando il modo di consumo.
È quanto ha fatto Edouard Michelin introducendo nel 1891 il pneumatico smontabile per bicicletta. Otto anni dopo, quando in Francia le auto in circolazione erano solo 6500, la Michelin era già il primo produttore di pneumatici del mondo.
Se l'imprenditore francese introdusse un articolo tecnicamente superiore alla concorrenza, suo fratello André ne promosse la vendita. Usando un linguaggio attuale potremmo dire che Edouard diede alla ditta di famiglia la superiorità del prodotto e del management, mentre André la superiorità nel marketing e nella pubblicità.
La nascita del servizio al consumatore
Nel 1900 apparve la prima "Guida rossa" Michelin, con una tiratura di 35 mila copie, offerta gratuitamente dalla rete di vendita di pneumatici Michelin. La guida conteneva le cartine di Bordeaux, Nizza, Reims, Rouen, Tolosa e di altre piccole città, informazioni sui prezzi degli alberghi e indicazioni per la riparazione ed il montaggio di pneumatici sia per auto che per biciclette.
Questo fu un concetto nuovo di pubblicità: promuovere un prodotto creando un servizio per il consumatore. Quando si parla di società di "servizi" bisogna pensare che alla base c'è sempre un prodotto industriale complesso, ed è proprio questa sua complessità che rende necessario lo sviluppo di "servizi" atti al consumo. Ciò ha impiegato tempo ad affermarsi nella coscienza del management e dare servizi al consumatore facilita le vendite, rende felice il cliente ed espande il mercato. Questo concetto venne intuito dai fratelli Michelin già dal 1900.
Le carte geografiche
Per comprendere l'importanza della Guida Michelin bisogna immergersi negli anni a cavallo del secolo scorso. Allora le strade non erano asfaltate e le indicazioni si basavano su pietre miliari comprensibili solo ai militari. Con la ferrovia sparirono le diligenze e con loro anche i vetturini, gli unici, a parte i militari, in grado di districarsi senza perdersi nella rete stradale francese. Come trasferire agli automobilisti quella che per i vetturini era un'esperienza pratica?
La soluzione risiedeva nella numerazione delle strade, nella semplificazione della segnaletica e nella diffusione capillare di cartine geografiche.
André Michelin aveva lavorato al Servizio Carte Geografiche del dipartimento degli Interni ed è probabile che questa esperienza sia stata all'origine della sua idea di pubblicare la Guida Michelin. Con la Guida una competenza che in precedenza era esclusivamente dei militari divenne civile. Ciò che prima solo gli ufficiali delle Forze Armate erano in grado di fare, ossia consultare una cartina geografica, divenne una pratica comune. È un utilizzo civile a scopo "privato" di un qualcosa che prima era militare e "pubblico" (dello Stato).
La Guida divenne una strategia sistematica della ditta di Clermond-Ferrand che, nel 1910, costituì l'ufficio Itinerari, vera e propria fabbrica di tragitti. Vennero pure pubblicate guide per gli altri Paesi europei.
Nel 1912, al salone dell'Aeronautica, André Michelin lanciò una petizione nazionale per la numerazione sistematica delle strade: essa venne firmata dallo stesso presidente della Repubblica, Armand Fallières. In un mese si raccolsero 200 mila firme che, consegnate al ministero dei Lavori Pubblici, portarono al decreto per la numerazione stradale. Possiamo considerarlo come esempio di lobby ben riuscita.
Spesso quando si parla della capacità di tradurre in denaro, in "business", in consumo di massa ogni aspetto della società, si pensa agli Stati Uniti d'America. In verità è un qualcosa di ben radicato nel capitalismo europeo e, in particolare, francese. Un esempio è la Prima Guerra Mondiale.
La propaganda in trincea
Nel febbraio 1915, mentre i francesi erano sulla difensiva e gli eserciti tedeschi continuavano ad occupare le regioni vitali nel Nord-Est della Francia, André Michelin ebbe l'idea di pubblicare una serie di "Guide Michelin per la visita dei campi di battaglia".
È probabile che il progetto gli fu ordinato dal servizio propaganda del governo, che gli fornì il materiale fotografico. I tre volumi che coprivano i combattimenti della Marna nel primo anno del conflitto vennero distribuiti nel 1917, quando la guerra era ancora in corso. Nell'introduzione a queste guide André Michelin scriveva: "Noi vogliamo realizzare, per i turisti che vogliono percorrere i campi di battaglia, un'opera che è sia guida pratica che storica. Noi non concepiamo una tale visita come un semplice viaggio nelle regioni devastate, ma come un pellegrinaggio".
Ciascuna guida della battaglia della Marna aveva fotografie e cartine che descrivevano la guerra giorno per giorno. Gli automobilisti e i motociclisti venivano informati che il circuito di 238 km era percorribile in due giorni; per i ciclisti il tempo richiesto era superiore.
Il 27 settembre 1917, per rimarcare la prima pubblicazione del volume sulla battaglia della Marna, ci fu un "pellegrinaggio" verso quei luoghi. Qui il rappresentante del Touring Club, Léon Auscher, dichiarò: "Tre milioni di turisti, nei primi tre anni dopo la guerra, possono fare entrare in Francia 9 miliardi di franchi-oro, che alimenterebbero l'industria e il commercio; nessuno di noi ha il diritto di dimenticare tutto ciò che incoraggia l'industria alberghiera, l'incoraggiamento della propria industria e del commercio".
E nel suo discorso André Michelin si disse fiero di aver contribuito con la sua guida a "provocare la venuta, ricevere, trasportare, alloggiare, interessare, tenere in Francia, tutti gli stranieri".
La conquista degli Stati Uniti d'America
Con la Prima Guerra Mondiale, a partire dal maggio 1918, 250 mila soldati americani giungevano ogni mese in Francia. André Michelin si incontrò con il generale John Joseph Pershing, capo del corpo di spedizione americano, per organizzare la distribuzione tra le sue truppe delle guide in lingua inglese.
Nel 1920 la tiratura delle guide raggiunse le 400 mila copie e due anni dopo iniziò la pubblicazione delle guide su Boston, New York e Philadelphia.
I soldati americani che avevano combattuto in Europa portarono negli States il gusto del modo di vita francese e Parigi divenne la meta ambita da ogni statunitense.
Il boom del turismo francese si ebbe dopo la Seconda Guerra Mondiale e nel 1961 la rivista americana Time definì la Guida Rossa Michelin "la Bibbia gastronomica francese, capace di fare e disfare la reputazione di un ristorante da Parigi ai Pirenei".
L'affermazione del turismo di massa, uno dei fenomeni più vistosi del modo di vita occidentale del secolo scorso, passa per la Michelin ed è inseparabile dalla maturazione imperialistica persino nel nesso con il massacro di due guerre mondiali.
