Music Television (MTV) nasce nel lontano 1981 da un'idea di John Lack, vicepresidente e CEO della joint-venture WASEC (Warner Amex Satellite Entertainment Company) tra Warner Communications e la American Express, che chiese al cantante Mike Nesmith del gruppo rock The Monkees di ingegnarsi su un programma da trasmettere sul canale per bambini Nickelodeon.
Questa versione sperimentale di MTV, però, non piacque allo stesso Nesmith perché il canale era pieno di spot delle case cinematografiche. Messo insieme un gruppo di persone della sua stessa idea e convinti gli azionisti della WASEC, John Lack riuscì a creare la sua MTV, grazie soprattutto alle case discografiche che fornivano video promozionali gratuitamente, prima fra tutte (ovviamente) la Warner.
La prima idea vincente di MTV fu quella di inventarsi brand: fino ad allora i telespettatori si identificavano con alcuni programmi e non con i canali TV. Alla base di ogni brand c'è un logo ed il canale di MTV ebbe il suo a un migliaio di euro, criticato dall'agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather (che ancora oggi si morde le labbra per aver perso tale cliente). Niente di "aziendale", ma, anzi, il logo riprendeva l'informalità del canale ed era disegnato in modo semplice.
Il lancio
La prima trasmissione cominciò con le parole di John Lack "Ladies and gentlemen, rock and roll!" e riprendeva la preparazione al lancio dello Space Shuttle Columbia avvenuto quattro mesi prima. Subito dopo comparve un'immagine modificata dell'allunaggio dell'Apollo 11, non a caso: la scelta fu presa per indicare un momento storico (televisivo) proprio come lo fu lo sbarco umano sulla Luna.
Il primo video musicale, anch'esso scelto non casualmente, fu Video killed the radio stars dei Buggles.
Ma come in tutti i prodotti di vendita di questo sistema di organizzazione sociale, anche per il brand MTV ci fu bisogno di sondare il sentimento dei telespettatori verso la trasmissione e di fare pubblicità.
Due manager del canale andarono per le strade ed i negozi a chiedere feedback: le vendite di dischi avevano subito un forte incremento, e sembrava che tutti elogiassero MTV.
Da lì a poco le case discografiche cominciarono ad inviare i video musicali a MTV e gli artisti produssero clip sempre più ad effetto (e costosi). Ma bisognava convincere tutte le reti via cavo ad ospitare il canale, così MTV cominciò a bombardare i canali principali di spot in cui le star del rock dicevano il famoso motto "I want my MTV!". I ragazzini telefonavano alle reti TV lamentando l'assenza del canale, e questo portò alla vittoria della strategia di marketing di MTV.
Tre anni dopo il lancio ci fu il primo MTV Music Video Awards, una cerimonia di premiazione annuale, enorme e spettacolare, che ancora oggi viene seguita da decine di milioni di persone.
Nel 1985 la American Express vendette la sua quota alla Warner, che tentò a sua volta di vendere in blocco alla Viacom, proprietaria di Paramount e CBS. Due anni dopo a capo della Viacom salì Sumner Redstone, uno dei magnati dell'entertainment e delle sale cinematografiche statunitensi. In seguito dichiarò: "le banche pensavano che MTV fosse un fenomeno passeggero e mi consigliarono di venderla. L'istinto, però, mi disse di tenerla, e non solo: nello stesso anno lanciammo il nostro primo canale internazionale".
Alla conquista del mondo
Sebbene fu difficile pensare in chiave non americana, MTV riuscì ad aprirsi all'Europa (1 agosto 1987), ma ben presto si accorse che avrebbe dovuto diversificare ancora di più i suoi programmi, localizzandoli Paese per Paese. Il costo della regionalizzazione fu ammortizzato radicando il brand in Europa tramite finanziamenti e pubblicità ad artisti locali durante i tour continentali, oltre che all'espansione e al consolidamento degli inserzionisti pubblicitari. Poi vennero creati ad hoc gli MTV Europe Music Awards.
Ci vollero molti anni e la digitalizzazione del segnale per compiere l'opera di localizzazione di MTV.
Nel 1997 la concorrenza del nuovo canale tedesco Viva accelerò questo processo, dando il via alla nascita di MTV Central (completamente in lingua tedesca) a cui seguirono i canali inglese, irlandese, italiano, scandinavo, francese, olandese, spagnolo, rumeno, polacco e portoghese; negli altri Stati era presente, invece, il canale generico MTV Europe.
In Cina arrivò nel 1995 ed era l'unica emittente estera ad essere autorizzata ad entrare nel mercato locale, nonostante il carattere "ribelle" di MTV. MTV English, uno dei programmi di MTV China, traduceva in inglese delle parole cinesi, con risultati a volte esilaranti: da qui nacque il fenomeno culturale detto chinglish.
Non solo. MTV China fu il mezzo di trasporto che permise alle multinazionali estere di entrare in quel mercato: dalla Intel a Nokia, dalla Motorola a Samsung. Immaginiamo i profitti prodotti da questa strategia di mercato...
Diversificazione dei programmi
Diventata ormai un'emittente televisiva di massa, anche MTV deve piegarsi alla regola di mercato della diversificazione della produzione (ossia dei programmi), proprio come avviene negli altri settori produttivi del capitalismo (si pensi, ad esempio, alla Standard Oil di Rockefeller).
Interviste, documentari, seriali, cartoni animati si fanno spazio sempre più tra i video musicali: dal cartoon Beavis & Butthead (tra i doppiatori italiani ricordiamo Elio e Faso di Elio e le Storie Tese, Paolo Rossi, Marina Massironi, Fabrizio Biggio e Francesco Mandelli de I Soliti Idioti, produzione MTV Italia e Zodiak Active) alla soap di Ozzy Osbourne, passando anche dai primi due reality show del mondo: The Real World e Road Rules.
 |
| MTV On the Beach, con Marco Maccarini e Kris & Kris (la Grove è a sinistra, la Reichert in centro) |
Nonostante la diversificazione dei programmi, lo show di punta rimane Total Request Live (TRL), una classifica di dieci video musicali con esibizioni dal vivo, interviste e folle di adolescenti urlanti fuori dagli studios. Come dimenticarsi dei nostri ragazzi e ragazze in piazza San Babila a Milano, o delle solari VJ di MTV Giorgia Surina e Victoria Cabello?
Profitto e cultura
Ogni macchina del capitale è in vita solo per produrre profitto. MTV, in quanto azienda, è soggetta alle stesse leggi di mercato di tutte le altre. Ma come ha dimostrato, ad esempio, Playboy, si può anche fare cultura.
A cavallo del XXI secolo, MTV mandò in onda documentari e spot sull'AIDS come sull'apartheid.
Nel 1992 il colosso lanciò una campagna politica a favore di Bill Clinton (Choose or Lose), sette anni dopo quella contro le droghe e la violenza (Fight for Your Rights), mentre nel 2007 propone Think MTV per parlare di politica, salute e discriminazione sessuale, razzismo, guerra.
Toccando, teoricamente, quasi tre miliardi di giovani tra i dodici e i trentacinque anni, MTV è uno dei migliori veicoli di trasmissione pubblicitaria indirizzati a questa fascia di età. I suoi viaggiatori sono tutte quelle aziende (sia locali che multinazionali) che vogliono pubblicizzare i loro prodotti ai giovani ed influenzarne le mode, e il pubblico sono gli inermi granelli di asfalto su cui corre questa Ferrari del profitto.
Nonostante il fatturato dei suoi proprietari Telecom e Viacom, MTV Italia a metà 2009 non rinnova i contratti precari ad un centinaio dei suoi dipendenti (un terzo sul totale). Ipocrita, dicono, per "la TV dei giovani". Meno strano se si pensa che anche MTV è un azienda.
